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医药保健品行业营销进入持久站时代

发布日期:2015-04-02

越来越多的医药企业正面临着越来越多的营销难题,很多以往曾被奉为尚方宝剑的营销模式已经失灵。过去那些维持企业优势的力量,现在正迅速瓦解,在这样的环境中,没有一种优势可以永远屹立不倒。

  这是一个典型的营销持久战时代。在这个新的营销时代,企业必须转变营销思路,完成从粗放式营销向精细化营销的模式转变,完成从市场投机者到战略投资者的角色转变,完成从“广告依赖症”、“经验主义者”到理性、科学营销的观念转变。

  更新营销战略观

  医药保健品市场无疑有着广阔的市场前景。从消费规模上看,目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30~1/40,人均保健品消费支出仅为美国的1/20,日本的1/15;从经济发展状况看,中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上的速度增长,预计在未来10年内也将以7%以上的速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的关联性,按社会GDP和居民可支配收入的发展趋势测算,我国医药保健品市场在未来10年内仍会持续增长,并有望达到目前的2~3倍。

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但是,在这个光辉的前景中,医药保健品企业仍然有不短的路要走。在营销持久战时代,企业必须抛弃短期的投机心理,要注意“积小胜为大胜,以时间换空间”的总战略,要注重从区域市场、阶段性营销的不断成功,逐步走向全国的持久营销的成功。

  慎重选择主推产品

  在营销持久战时代,企业决战在市场,市场基础是产品。所以,选择好每年的主推产品,往往就决定了企业的赢利前景和营销战术。不同企业要根据自己的不同资源和优势,根据自己的不同地域和环境,选择好产品。

  一般来说,医药保健品的品种选择常常有以下几种类型:突破性产品、跟风型产品、新概念产品、新模式产品、低价型产品、强效性产品等等。如果企业资金实力不是特别强,网络不是很健全,人员也不是特别有战斗力,常常以选择跟风型产斗、新概念产品、低价型产品为主,因为这有助于企业量入为出,节约资源;反之,则应注重选择突破性产品、新模式产品或强效性产品,这样,企业有较大力度推开市场,才有可能获得更大的利益回报。

  注重营销战术组合

  随着营销持久战时代的深入,过去医药保健品企业单纯采用的运动战、歼灭战、速决战等游击战术将不断得到改变,有实力的企业、竞争激烈的产品市场将会更多地选择以阵地战、消耗战、围剿战为特征的持久战术。

  同时,由于营销周期的延长,竞争的持久以及战线的铺开,“深挖洞、广积粮”式的战术将成为企业在较长一段时期中发展的主线。那种过去以短期战术为主、以广告集中轰炸攻下市场的想法将显得不切实际。过去以所谓“北派”营销见长的“打广告、包专柜、发小报”的营销模式,以哈六药为代表的“垃圾时段、广告轰炸”的广告模式等,都必须在这一阶段不断完善,完成营销重点从“4P”到“4C”的根本转变,才有可能取得新的、更大的业绩。

  培养企业的持续竞争力

  营销的创新最终必须落实在新产品的创新上,这是医药保健品企业实现长久经营的根本之路。

  因此,营销持久战时代的成功将不再只是一个产品、一段时间的短期成功。当市场趋向成熟时,就必须不断培育企业新的利润增长点;当原有产品出现停滞甚至衰退迹象,不能再为企业创造更多、更高的利润时,企业应该积极进行新产品营销。如原太太药业静心口服液的推广,就是因为企业已经发现,太太口服液已经成为微利产品,企业必须靠新产品来创造利润。

  医药保健品企业以往以“一招鲜吃遍天”者居多。像曾经赫赫有名的咸阳505集团,以一个神功元气袋打开市场后就再也未有新产品的消息;再如上海长甲集团,除了百消丹外,还真不知道其还有其他什么产品,也未见有什么新动作。这种现象是极不利于企业市场竞争力提升的。

  成功占领重点战略区域

  进入营销持久战时代的医药保健品企业,必须要有更好的市场基础。所谓“得区域者得天下”,这句话在我国医药保健品企业中最适用。中国幅员辽阔,每个省之间的消费差异,可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异是我国企业家必须正视的最重要的环境要素之一。受企业综合实力的制约,并不是所有区域都值得进入,或者说企业都有能力进入。面对这种状况,能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场。

  医药保健品要成功占领战略区域,需要多方面的能力,主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。这里面还有一个更为关键的问题是:营销考核体系的设计。企业是关心销售规模还是关心市场结构?如果营销考核导向的问题没有解决,战略区域的开发就有可能只是流于形式,而不可能得到根本的解决。

  夯实持续经营基础

  营销持久战时代拼的是企业的综合实力和运营素质。过去的医药保健品企业常常看重选产品、打广告、铺渠道,而很少注意踏踏实实地做好市场基础工作。对医药保健品企业来讲,产品力是前提,策划力是关键,而基础建设则是企业的最核心因素。基础建设包括企业的物流组织、产品研发、信息管理和市场决策等等。

  基础建设中最重要的又是团队执行力建设。绝大多数国内医药保健品企业都是以家庭、亲戚、同乡等关系为纽带组建的营销军团,这在企业小规模运作市场时还不成为问题,但一旦运作全国市场,则必须加强队伍管理建设,培养医药保健品营销领域的正规军,否则企业的市场执行力就会出大问题。目前,有不少企业暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题,其根源其实就在执行力上。

  2014年,谁能为医药保健品行业的再次辉煌揭掀序幕?要想操作成功一个行业的领军产品,最重要的是要意识到一个新营销时代已到来。在营销持久战时代,需要重树游戏规则。把医药保健品当作一种事业或责任来经营才是营销的根本,我国的医药保健品行业需要坚决打破夸大宣传疗效的怪圈,需要引入高质量的服务,需要高举“诚信是金”的旗帜。只有合情、合理、合法地做营销,全方位提升企业的综合运营能力,才能塑造与培育出有生命活力的百年品牌,才能为医药保健品行业实现再次腾飞找到出路。